¿Cómo está el arroz y cómo cocinar en el mercado costarricense del arte pictórico?
"¿Cómo está el arroz y cómo cocinar en el mercado costarricense de arte pictórico?" es un libro sobre estrategia de mercado para artistas visuales. El libro, concebido como una herramienta de trabajo, profundiza en el análisis del mercado costarricense de pintura a través de las perspectivas sus actores principales: los pintores establecidos, los galeristas, los coleccionistas y los curadores. A partir de la triangulación de sus posiciones, se describen las características generales del mercado, los factores motivacionales que inducen a la adquisición de arte y las estrategias comerciales que los pintores exitosos han aplicado en sus carreras, para desembocar en la propuesta de un diseño estratégico comercial para los pintores emergentes de la última década.
Se destaca que el análisis y la propuesta se centran en cuestiones administrativas y de gestión de las carreras artísticas, de forma que no se habla necesariamente de pintores talentosos, sino de estrategias exitosas. Lo anterior debido a que la obra pretende ser una herramienta para la dinamización de la economía costarricense del arte a través del fomento a los artistas emergentes a reconocer su posición en la industria y a reconocer también el papel que juegan los demás actores participantes, con el fin de mejorar la gestión de su carrera desde su realidad de artista costarricense.
Prólogo
Ver la luz
La relación entre las artes visuales y el mercadeo ha sido un tema frágil en Costa Rica, quizá por falta de profesionalización del sector, quizá por tabú ante un posible riesgo de comercialización banalizada de la cultura. Este factor ha marcado con los años, una pauta que designa a los artistas visuales como creadores de imágenes que solo pueden exponer en museos y galerías, pero que de ninguna manera, su producción significa una oportunidad de subsistencia económica.
Ante esto, resulta urgente desde hace ya muchos años, un cambio de paradigma en el sector cultural, pues ya no es tan siquiera punto de discusión, que el trabajo de ser artista en el siglo XXI requiere una serie de conocimientos y habilidades más allá de las formales y estéticas: administración, mercadeo, relaciones interpersonales, etc.
Dentro del sector artístico internacional, se le critica a Damien Hirst por mercantilista, pero cuántos han sabido burlar el sistema del arte y al económico al mismo tiempo y hacerse millonarios a costa de estos. Hirst, Koons, perfectos capitalistas. El mexicano Gabriel Orozco critica duramente el sistema del arte contemporáneo, pero al mismo tiempo, vive de él de manera muy perspicaz.
En Centroamérica algunos pocos lo hacen.
En Costa Rica no cualquier artista vive de su producción. ¿Por qué?
Los antes mencionados, al igual que otros que operan en esferas más bajas pero de manera similar, no sólo entienden de técnica y ejecución manual, sino que analizan y comprenden el sistema político, económico y mercantil del cual son parte. En el sistema del arte actual no se trata de producir obras en un taller, también hay que recorrer el mundo, investigar, relacionarse, comprender a los públicos, autoconocerse, autocriticarse y autocorregirse.
En nuestro país, los artistas anhelan subsistir del arte -aspecto lógico y usual- pero al mismo tiempo a algunos les resulta difícil aceptar que viven inmersos dentro de una economía de mercado que acepta y devalúa sus obras asiduamente. Guste o no, el consumo cultural no es tabú, y el arte responde a las necesidades de cada época.
Ante esta carencia de formación e interpretación, Iris Lam Chen propone en el presente texto una herramienta que, diseñada desde un sector como la Administración, ofrece la posibilidad de crear estratégicamente líneas de mercadeo y venta para la mejora y profesionalización de los artistas emergentes.
Desde una perspectiva ajena a las artes visuales más puras -la gestión empresarial- la autora se atreve a abrir camino para colaborar al mejoramiento económico del hacedor de cultura. Deja de lado el valor artístico para poner en marcha un plan que se enfoca en el valor económico-financiero, el cual se ha mantenido en la penumbra en nuestro país. Sin duda, su obra representa un gesto clave a la apertura comercial del arte más clásico de la humanidad.
MSc Daniel Soto Morúa, curador del Museo de Arte y Diseño Contemporáneo
Presentación
Si pensamos metafóricamente en que crear arte pictórico es como cocinar, esta obra se trata de que el lector conozca ¿cómo está el arroz? en la cocina del mercado costarricense de pintura. Como parte de ello, se estudian las características de la cocina, se revelan los diferentes motivos que mueven a los comensales, se revisan las recetas de los pintores más importantes del país, para finalmente concluir en una guía para elaborar nuevas recetas que se ajusten al consumo costarricense de arte.
¿Por qué el afán de comparar el arte con comida? Tal vez a algunos les parezca un poco deplorable dicha metáfora, pero el tema es que, si los artistas lograran que las personas visualizaran y reconocieran el arte de manera tan cotidiana y familiar como la comida, la situación del mercado del arte en Costa Rica y el mundo entero sería muy diferente al que encontramos actualmente.
Es importante destacar que el contenido del presente libro está basado en la tesis maestral titulada “Pintores, coleccionistas y galerías: Diseño de una estrategia comercial para los pintores emergentes costarricenses de la década del 2005 al 2015” que realicé para obtener el título de máster en administración de negocios con énfasis en gerencia estratégica de la Universidad Estatal a Distancia. La investigación fue de carácter cualitativo basado en la triangulación de la información de 4 tipos de fuentes primarias: pintores establecidos, coleccionistas reconocidos, galeristas destacados y curadores de los museos estatales e instituciones privadas de relevancia en la escena del arte costarricense. De esta manera, se hablará de arte pero la perspectiva adoptada es de carácter gerencial, resaltando que lo que se analizará acerca de los artistas no tiene relación con la calidad artística de su obra, sino con las estrategias comerciales y mercadeo.
Se espera que los resultados de la investigación contribuyan a que los artistas puedan entender mejor dónde están parados y conozcan que, aunque crear arte responde a una necesidad espiritual e inspiracional, ello resulta en un producto o bien que puede ser comercializado.
MBA. Iris Lam Chen, investigadora y autora del libro
Puede encontrar el libro a la venta en diferentes puntos del país
ISBN 978-9968-49-205-8
Librería Lehmann, Carmen, San José.
Galería Talentum, Otoya, San José.
Librería Duluoz, Los Yoses, San Pedro.
Librería Andante, Alrededores de la UCR, San Pedro.
Galerie Hior, Alajuela Centro, Alajuela.
Art House Atenas, Atenas, Alajuela.
Índice
DEDICATORIA iv
AGRADECIMIENTO v
PRÓLOGO vi
PRESENTACIÓN vii
INTRODUCCIÓN viii
ÍNDICE xi
ÍNDICE DE CUADROS xiv
ÍNDICE DE FIGURAS xiv
CAPÍTULO I: HABLEMOS SOBRE EL ARTE Y EL MERCADO 1
1.1. Conceptos sobre el arte 2
1.1.1. Arte, artista y obra 2
1.1.2. Tipología del arte y la pintura 2
1.1.3. Actores y relaciones 3
1.2 Conceptos de mercado 4
1.2.1. Bienes, mercado y negocios 4
1.2.2. Actores y relaciones 4
1.3 El modelo de Porter 5
1.3.1. Rivales tradicionales 5
1.3.2. Rivales emergentes 6
1.3.3. Productos sustitutos 6
1.3.4. Proveedores 6
1.3.5. Compradores 7
CAPÍTULO II: HABLEMOS SOBRE EL MERCADO DEL ARTE 9
2.1 La industria del arte 10
2.1.1. Componentes del mercado artístico 10
2.1.2. El precio del arte 13
2.1.3. Inversión en el mercado artístico 17
2.2 El mercado artístico de Costa Rica 21
2.2.1. El desarrollo del mercado del arte costarricense 21
2.2.2. La situación actual del mercado del arte en Costa Rica 25
2.2.3. El contexto legal del mercado de arte pictórico en Costa Rica 28
2.3 La obra pictórica como bien cultural en Costa Rica 30
CAPÍTULO III: ¿CÓMO ESTÁ EL ARROZ? LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO COSTARRICENSE DE OBRAS PICTÓRICAS 32
3.1. Rivales tradicionales 33
3.1.1. La clasificación 33
3.1.2. Factores de reconocimiento comercial 34
3.1.3. Precios y ventas 37
3.1.4. Nivel de competitividad 38
3.2. Rivales emergentes 39
3.2.1. La clasificación 39
3.2.2. Factores de reconocimiento 40
3.2.3. Precios y ventas 41
3.2.4. Nivel de competencia 41
3.2.5. Plataformas de apoyo 42
3.3. Productos sustitutos 44
3.3.1. Pintura como arte 45
3.3.2. Pintura como inversión 45
3.3.3. Experiencia de sustitución 46
3.4. Proveedores 47
3.4.1. Insumos tangibles 47
3.4.2. Insumos intangibles 49
3.5. Compradores 49
CAPÍTULO IV: ¿POR QUÉ ESTAMOS COMIENDO ARROZ? LOS FACTORES MOTIVACIONALES DE LOS COMPRADORES DE OBRAS PICTÓRICAS 55
4.1. Necesidades internas 56
4.1.1. Necesidades de autorrealización 57
4.1.2. Necesidades de reconocimiento 59
4.1.3. Necesidades de seguridad 60
4.2. Presiones externas 62
4.3. Facilidades en la adquisición 63
CAPÍTULO V: ¿CUÁLES SON LAS RECETAS FAVORITAS? ESTRATEGIAS COMERCIALES DE LOS PINTORES ESTABLECIDOS 65
5.1. Estrategias de consumidor 66
5.1.1. Desarrollo del producto 66
5.1.2. Innovación y pruebas de producto 67
5.1.3. Segmentación del mercado 68
5.1.4. Concepto de marca 68
5.1.5. Empaque 70
5.2. Estrategias de conveniencia 70
5.2.1. Cadena de suministro 70
5.2.2. Canales de distribución 71
5.2.3. Influencia de la distribución en la transacción 75
5.3. Estrategias de costo 75
5.3.1. Precios del mercado 75
5.3.2. Establecimiento del precio 76
5.3.3. Influencia del precio en la transacción 77
5.4. Estrategias de comunicación 77
5.4.1. Formas de promoción 77
5.4.2. Influencia de la promoción en la transacción 81
CAPÍTULO VI: ¿CÓMO PREPARAR UNA RECETA GUSTOSA? DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LOS PINTORES EMERGENTES 83
6.1. Generalidades de la estrategia 85
6.1.1. Misión y orientación 85
6.1.2. Análisis de la situación y definición del enfoque estratégico 94
6.1.3. Definición de objetivos y segmentación del mercado 96
6.2. Estrategias de consumidor 97
6.2.1. Definición del producto 97
6.2.2. Concepto del producto 98
6.2.3. Marca 100
6.2.4. Empaque 102
6.2.5. Innovación y pruebas de producto 102
6.3. Estrategias de conveniencia 103
6.3.1. Cadena de suministro 103
6.3.2. Canales de distribución 105
6.4. Estrategias de costo 107
6.4.1. Establecimiento del precio 107
6.4.2. Mantenimiento de los precios 108
6.5. Estrategias de comunicación 109
6.5.1. Publicidad 109
6.5.2. Relaciones públicas 111
6.5.3. Promoción de ventas 112
6.5.4. Medios sociales 113
CAPÍTULO VII: RESUMAMOS 117
CAPÍTULO VIII: RECOMENDACIONES PARA COCINAR 121
GLOSARIO 125
REFERENCIAS 126
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